訓(xùn)練方法核心
如果給你一個(gè)5000塊成本的東西，開(kāi)價(jià)20萬(wàn)，美元你會(huì)怎么做？大概率扭頭就走，跪到國(guó)終邊轉(zhuǎn)身邊扔一句“獅子大開(kāi)口”。于教國(guó)際足聯(lián)剛剛替全世界現(xiàn)場(chǎng)演了一遍：什么是叫別獅子大開(kāi)口，什么是拿們被打臉之后還得乖乖自己坐飛機(jī)來(lái)跪舔。
5月15日下午，當(dāng)冤中央廣播電視總臺(tái)官宣與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成世界杯新周期版權(quán)合作。從億合作賽事一口氣打包了2026年美加墨世界杯、美元2030年世界杯、跪到國(guó)終以及兩屆女足世界杯——也就是于教說(shuō)，央視為全世界演示了一把教科書級(jí)別的叫別“團(tuán)購(gòu)”：談一屆，得四屆。拿們而這屆美加墨世界杯的當(dāng)冤最終成交價(jià)，據(jù)知情人士透露，從億只有6000萬(wàn)美元。
要知道，國(guó)際足聯(lián)最初給央視甩出的那份報(bào)價(jià)單，可是足足2.5億到3億美元。換句話說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)自己把價(jià)位砍掉了一大半還不止——從3億一路跪到6000萬(wàn)，差價(jià)相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家一年的GDP。你要還覺(jué)得國(guó)際足聯(lián)是高高在上坐地起價(jià)的莊家，那就是沒(méi)看懂這一局。
國(guó)際足聯(lián)這一跤，摔得一點(diǎn)都不冤枉。先說(shuō)一個(gè)最基本的商業(yè)邏輯：這屆世界杯在美洲辦，超七成比賽安排在北京時(shí)間凌晨，這就意味著大量廣告投放根本拿不到應(yīng)有的曝光。中國(guó)隊(duì)連續(xù)六屆缺席世界杯，全民觀賽的熱度已經(jīng)沒(méi)法跟往屆相提并論。用央視相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，“賽事臨近但談判依然陷入僵局，錯(cuò)過(guò)了招商窗口期，廣告商的流失不可避免”。你讓我以4倍高價(jià)買一個(gè)凌晨3點(diǎn)踢的加價(jià)產(chǎn)品，不管在哪個(gè)行業(yè)，這個(gè)邏輯都說(shuō)不通。
更關(guān)鍵的是，這次國(guó)際足聯(lián)沒(méi)搞明白一件事：時(shí)代變了，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是那個(gè)任你“殺熟”的土財(cái)主了。
國(guó)際足聯(lián)給自己挖的第二個(gè)坑，是報(bào)價(jià)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。他們給印度市場(chǎng)的報(bào)價(jià)是兩屆世界杯打包3500萬(wàn)美元，給中國(guó)市場(chǎng)的初始報(bào)價(jià)卻是2.5億美元起跳。同樣是亞洲觀眾市場(chǎng)，憑什么差價(jià)超過(guò)17倍？這不是商業(yè)定價(jià)，這是赤裸裸的歧視性定價(jià)。一個(gè)國(guó)際體育組織在全球最大的足球收視市場(chǎng)面前搞這種政治歧視的操作，要么是智商欠費(fèi)，要么就是還活在上個(gè)世紀(jì)，以為中國(guó)還跟20年前一樣打不起價(jià)格戰(zhàn)。
國(guó)際足聯(lián)這種“區(qū)別對(duì)待”，說(shuō)到底是一種習(xí)慣性傲慢——過(guò)去十幾年，中國(guó)企業(yè)確實(shí)在世界杯贊助上相當(dāng)慷慨。2018年俄羅斯世界杯，七家中國(guó)企業(yè)贊助總額合計(jì)超過(guò)8億美元，中國(guó)一躍成為全球頭號(hào)贊助來(lái)源國(guó)；2022年卡塔爾世界杯，這股熱情達(dá)到巔峰，中國(guó)企業(yè)的贊助總額高達(dá)13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)。國(guó)際足聯(lián)慣出來(lái)的毛病就是——以為中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)可以“無(wú)腦刷卡”。但商業(yè)的本質(zhì)是互利，不是薅羊毛。當(dāng)一頭羊已經(jīng)發(fā)現(xiàn)你逮著它可勁兒薅的時(shí)候，這頭羊的態(tài)度就變了。
而國(guó)際足聯(lián)最大的焦慮來(lái)自哪兒？并不是自己的腰包，而是中國(guó)贊助商的腰包。本屆世界杯，僅聯(lián)想、海信、蒙牛這三家中國(guó)企業(yè)投入的贊助金額就超過(guò)5億美元。一旦央視真不轉(zhuǎn)播，這幾億美元砸下去，在中國(guó)市場(chǎng)等于打了水漂。再加上萬(wàn)達(dá)、海信等作為世界杯頂級(jí)贊助商，贊助的目的本身就是獲得國(guó)內(nèi)曝光，如果比賽在自家后院都沒(méi)人看，那這筆錢的商業(yè)價(jià)值就變得形同虛設(shè)。贊助商會(huì)不會(huì)撤資、拒付尾款甚至索賠？這種連鎖反應(yīng)，國(guó)際足聯(lián)根本不敢賭。
所以，看似國(guó)際足聯(lián)在玩貓捉老鼠的游戲，實(shí)際上他們是老鼠，中國(guó)市場(chǎng)才是真正的貓。
這場(chǎng)博弈還有一個(gè)相當(dāng)有代表意義的角色——聯(lián)想。直到5月13日深夜，雙方的談判依然卡在價(jià)格上。作為國(guó)際足聯(lián)官方技術(shù)合作伙伴和世界杯最高級(jí)別贊助商，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶主動(dòng)提出，他們可以為這場(chǎng)談判“貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量”。聯(lián)想市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人先后多次斡旋，一面督促國(guó)際足聯(lián)提報(bào)最低價(jià)，一面與央視高層進(jìn)行密集協(xié)調(diào)溝通，最終在14日深夜促成了談判突破口。
這點(diǎn)，其實(shí)讓人看到了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的中國(guó)式商業(yè)圖景：在關(guān)鍵時(shí)刻，資本會(huì)自己圈定利益共同體——你是贊助商，我是媒體，大家綁在同一條船上，誰(shuí)都不想沉。國(guó)際足聯(lián)如果還是傲慢地裝作看不到這艘船的錨在哪里，那誰(shuí)都沒(méi)法下船。
當(dāng)然，還有一個(gè)絕對(duì)不能忽略的因素：這次央視的強(qiáng)硬談判，背后是中國(guó)公眾輿論的鼎力支持。不管是央視不買轉(zhuǎn)播權(quán)還是FIFA坐地起價(jià)，網(wǎng)上鋪天蓋地的聲音都在高喊——“寧可沒(méi)球看，也不做冤大頭”“國(guó)際足聯(lián)這定價(jià)，該倒貼我們錢才對(duì)”。有數(shù)據(jù)顯示，超九成的網(wǎng)友支持央視“硬剛”。輿情走向幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“央視必須買”的弱勢(shì)心態(tài)，反過(guò)來(lái)是“你不降價(jià)，我就別看”的強(qiáng)烈話語(yǔ)。
國(guó)際足聯(lián)看的是市場(chǎng)份額，但更看的是中國(guó)輿論場(chǎng)發(fā)出的信號(hào)。當(dāng)一個(gè)有14億人口的市場(chǎng)集體表現(xiàn)出“你不請(qǐng)我，我不看了”的氣勢(shì)，從商業(yè)談判的角度講，這就是絕殺。
最終成交價(jià)6000萬(wàn)美元，觸及的是央視6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元預(yù)算下限。6000萬(wàn)美元做多了什么呢？2026年世界杯全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)入手、2030年世界杯入手、再加上兩屆女足世界杯，還收獲了一份“感謝全國(guó)網(wǎng)友的支持”的官方致謝。央視用這筆合同既回應(yīng)了球迷的免費(fèi)觀賽期待，也向國(guó)際體育版權(quán)市場(chǎng)傳達(dá)了一個(gè)清晰的態(tài)度：別把中國(guó)人當(dāng)待割的韭菜。
從之前的中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)歷史來(lái)看，這場(chǎng)談判的意義可能比表面上看起來(lái)要深遠(yuǎn)得多。過(guò)去，不少中國(guó)平臺(tái)以天價(jià)買入版權(quán)后，不僅無(wú)法盈利，反而陷入了“燒錢卻賠錢”的惡性循環(huán)。而這次央視直接以超出預(yù)算的價(jià)格鎖定世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，再用相對(duì)理性的廣告招商來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，背后是每一元錢都在精打細(xì)算，這是以前那些財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從來(lái)沒(méi)做過(guò)的事。
國(guó)際足聯(lián)最后簽下這份協(xié)議時(shí)，應(yīng)該也沒(méi)那么舒服。但他們心里清楚，如果不簽，損失遠(yuǎn)不止6000萬(wàn)美元。失去一個(gè)占全球數(shù)字平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)49.8%的市場(chǎng)，失去超過(guò)5億美元的中國(guó)企業(yè)贊助，失去贊助商未來(lái)的續(xù)約可能性，這份賬本上每一筆賬都不會(huì)小了。
回到這個(gè)標(biāo)題的核心：從3億到6000萬(wàn)，國(guó)際足聯(lián)終于學(xué)會(huì)了該給中國(guó)什么樣的價(jià)格。這不是一次性的討價(jià)還價(jià)，而是一種全球商業(yè)底線的重置：從此以后，所有想在中國(guó)市場(chǎng)“薅羊毛”的版權(quán)方，都得重新掂量掂量——中國(guó)的錢，沒(méi)那么好賺。
從本質(zhì)上說(shuō)，世界杯終究是一場(chǎng)商業(yè)比賽，不是誰(shuí)施舍給誰(shuí)的。既然國(guó)際足聯(lián)能報(bào)天價(jià)，中國(guó)自然可以用市場(chǎng)規(guī)則說(shuō)“不”。而這次的“不”，一個(gè)字值2.4個(gè)億——美元。
央視為中國(guó)球迷做了最基本的守護(hù)：你要真心實(shí)意地想在中國(guó)做生意，你就得給一個(gè)良心價(jià)。這次，全中國(guó)的球迷有了這場(chǎng)比賽可看，但更重要的是，國(guó)際足聯(lián)終于看懂了：中國(guó)市場(chǎng)，不是提款機(jī)，是談判桌上最有資格說(shuō)“不”的那一方。
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