六個(gè)核桃賣(mài)不動(dòng)了。

　　作者： 程信

　　來(lái)源： 贏銷(xiāo)力（ID：yingxiaoli888）

　　“經(jīng)常用腦，狂跌就多喝六個(gè)核桃”。個(gè)億

　　相信不少人都記著這句廣告詞。門(mén)店賣(mài)曾經(jīng)，出去正是經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)的巨因?yàn)檫@句話，無(wú)數(shù)家長(zhǎng)爭(zhēng)相買(mǎi)單，飲料已去也造就了六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品巔峰營(yíng)收90多個(gè)億的大勢(shì)神話。

　　誰(shuí)能想到，造反2025年，狂跌養(yǎng)元飲品的個(gè)億營(yíng)收已經(jīng)只剩下50多億，近7年時(shí)間，門(mén)店賣(mài)營(yíng)收大跌超過(guò)4成，出去凈利潤(rùn)接近腰斬。經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)的巨

　　線下門(mén)店更是飲料已去滯銷(xiāo)，便利店經(jīng)常一個(gè)月賣(mài)不出一箱？

　　六個(gè)核桃到底怎么了？

　　01

　　從“0”到“1”

　　要理解六個(gè)核桃今日的困境，或許要先回看它當(dāng)年的崛起。

　　養(yǎng)元飲品的前身是河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。這家公司曾兩度易主，一度負(fù)債高達(dá)900萬(wàn)元，資產(chǎn)卻只有550萬(wàn)元，處于破產(chǎn)邊緣。后來(lái)被轉(zhuǎn)手到了衡水老白干，但是，衡水老白干并未扭轉(zhuǎn)其頹勢(shì)。

　　直到一次國(guó)企改革時(shí)，一幫員工改變了這家公司的命運(yùn)。

　　2005年，以姚奎章為代表的58名職工籌集309.49萬(wàn)元，接下了衡水老白干手里的“包袱”，也就是今天的養(yǎng)元飲品。

　　這些員工出資金額不等，于是，這家公司由老白干集團(tuán)的全資子公司，變成了姚奎章實(shí)際控制、員工所有的民營(yíng)企業(yè)。并且創(chuàng)立了“六個(gè)核桃”品牌。

　　當(dāng)時(shí)植物蛋白飲料市場(chǎng)已有露露杏仁露、椰樹(shù)椰汁等強(qiáng)勢(shì)品牌，但養(yǎng)元走了一條差異化路子：強(qiáng)調(diào)核桃“補(bǔ)腦”的傳統(tǒng)食療概念。

　　那些年，養(yǎng)元飲品通過(guò)洗腦式的廣告“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”及不斷贊助《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目，年?duì)I收一度高達(dá)90億元。

　　
在2016年，很舍得砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的養(yǎng)元飲品，銷(xiāo)售費(fèi)用就超過(guò)了10億元。

　　在姚奎章的帶領(lǐng)下，養(yǎng)元飲品發(fā)展迅猛。在植物蛋白飲料行業(yè)，養(yǎng)元飲品的市場(chǎng)份額最大，在更細(xì)分的核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品更是絕對(duì)的龍頭。

　　2018年，養(yǎng)元飲品在上交所成功上市，姚奎章一度登頂衡水首富。

　　02

　　賣(mài)不動(dòng)了？

　　自上市以來(lái)，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)就開(kāi)始在起伏中下滑，將最后的高光留在了上市當(dāng)年。

　　在2015年前后，不斷有消費(fèi)者以“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”為由提起訴訟。

　　營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家曾通過(guò)成分換算得出過(guò)數(shù)據(jù)：一罐240毫升的六個(gè)核桃，若以蛋白質(zhì)含量推算約含1.87個(gè)核桃，以脂肪含量推算約含1.58個(gè)核桃。若要達(dá)到“六個(gè)核桃”名稱(chēng)暗示的營(yíng)養(yǎng)，需一次性飲用10瓶。

　　里面連兩個(gè)核桃都沒(méi)有，那“六個(gè)核桃”到底是商標(biāo)，還是廠家的承諾？

　　面對(duì)質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品在法庭上的回答很絕：“六個(gè)核桃”只是個(gè)商標(biāo)，沒(méi)有任何規(guī)定說(shuō)一瓶飲料里非得有6個(gè)核桃。

　　這話在法律上挑不出毛病，卻把消費(fèi)者的心傷透了。后來(lái)，國(guó)家食藥監(jiān)總局又專(zhuān)門(mén)發(fā)過(guò)提示，說(shuō)從來(lái)沒(méi)批準(zhǔn)過(guò)什么“補(bǔ)腦”的保健食品。

　　倆事件一疊加，六個(gè)核桃這頂“智商稅”的帽子，算是徹底摘不掉了。

　　從近年來(lái)數(shù)據(jù)看，業(yè)績(jī)下滑的很明顯。東財(cái)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元、69.06億元、59.23億元、61.62億元、60.58億元，增速分別為5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，營(yíng)收6年間減少了20.86億元。

　　對(duì)于2025年?duì)I收下滑，養(yǎng)元飲品解釋稱(chēng)，“核桃乳產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入較上年同期減少?！倍B(yǎng)元飲品在2024年年報(bào)中，公司針對(duì)業(yè)績(jī)下滑給出了同樣的解釋。

　　顯然，六個(gè)核桃賣(mài)不動(dòng)了。

　　更糟的是，渠道也出了亂子。2023年底，經(jīng)銷(xiāo)商卷款跑路的消息不脛而走，這記重錘讓本就處于下滑態(tài)勢(shì)的六個(gè)核桃雪上加霜。

　　當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)六個(gè)核桃在成都郫都區(qū)與新都區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的老板，在收取超500家商家的預(yù)付款后不知所蹤，涉及資金高達(dá)上千萬(wàn)元。

　　
在信息愈發(fā)透明的時(shí)代浪潮沖擊下，六個(gè)核桃陷入了前所未有的困境。

　　03

　　創(chuàng)新才有未來(lái)

　　回顧整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展，幾乎所有品牌都難逃周期的輪回。

　　比如曾經(jīng)火遍大江南北的娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等，在經(jīng)歷短暫的輝煌后，如今都步入衰落期，被新興飲料取而代之。

　　現(xiàn)在的養(yǎng)元飲品也面臨著同樣的現(xiàn)狀，在老百姓口味的變化和“健康+時(shí)尚”的新消費(fèi)浪潮中，六個(gè)核桃在年輕人心中已經(jīng)成為了一種復(fù)古情懷。

　　雖說(shuō)這兩年養(yǎng)元也走上了創(chuàng)新的路子，一心想做高端化、功能化的產(chǎn)品，但說(shuō)到底，他們的產(chǎn)品核心還是沒(méi)跳出“六個(gè)核桃”的圈子。

　　無(wú)論是2020年推出的“卡慕寧”核桃乳，還是2021年上線的高端款“六個(gè)核桃2430”，其實(shí)都是在吃六個(gè)核桃的老本，無(wú)非是換了句宣傳口號(hào)、換了個(gè)包裝而已。

　　但作為一款老牌飲品，真想抓住年輕人的心，光靠吃老本，根本沒(méi)法在眾多產(chǎn)品里站穩(wěn)腳跟、脫穎而出。

　　飲料企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力，要靠配方來(lái)搭建，而不只是在口味和包裝上做表面差異化。

　　不管是養(yǎng)元飲品，還是其他正處在困境里的飲料企業(yè)，想在當(dāng)下新的飲料時(shí)代中分到一杯羹，配方的創(chuàng)新和優(yōu)化，才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)底氣。

　　與此同時(shí)，養(yǎng)元在優(yōu)化老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，多推出一些新內(nèi)容，真正戳中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

　　唯有創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者耳目一新。

　　
未來(lái)，養(yǎng)元飲品是否會(huì)迎來(lái)脫胎換骨的變化？我們拭目以待。

　　THE END