知嘹汽車/宇剛

奔馳、集體開(kāi)火奧迪、奔馳寶馬寶馬、集體保時(shí)捷、破防平臺(tái)特斯拉，斯拉社交這些平時(shí)各自端著的集體開(kāi)火豪華品牌，近期在社交媒體上集體切換成了“Diss模式”。奔馳寶馬

奔馳官號(hào)先喊出“真正的尊何須靠借”，然后又喊出“紐北等你”，破防平臺(tái)奧迪緊接著回應(yīng)“我們賽道見(jiàn)”。斯拉社交寶馬直接上線視頻“車還沒(méi)造，集體開(kāi)火先跑數(shù)百萬(wàn)公里”，奔馳寶馬保時(shí)捷淡定回應(yīng)“直面挑戰(zhàn)，集體沒(méi)在怕的破防平臺(tái)”。特斯拉更是斯拉社交不按常理出牌，搞了一個(gè)座椅防夾挑戰(zhàn)。這一波集中輸出，背后顯然不只是為了博眼球。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力下，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額正在被以特斯拉為代表的新勢(shì)力逐步蠶食。曾經(jīng)保持理性的品牌公關(guān)策略，在銷量持續(xù)探底的現(xiàn)實(shí)面前逐漸被打破。從2025年到2026年第一季度，奔馳、寶馬和奧迪三家的在華銷量累計(jì)跌幅超過(guò)40萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字讓公關(guān)市場(chǎng)部門顯然不能再繼續(xù)“體面沉默”了。

此時(shí)品牌方需要在公眾視野中保持存在感，社交媒體上的精準(zhǔn)互懟成為一種投入產(chǎn)出比相對(duì)較高的選擇。 這次社交媒體上的集中輸出，表面上看是品牌之間的“互懟”，實(shí)際上是傳統(tǒng)豪強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面的參數(shù)對(duì)比，轉(zhuǎn)向品牌話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

2026年4月，寶馬中國(guó)發(fā)布《車還沒(méi)造，先跑數(shù)百萬(wàn)公里》的宣傳片，視頻開(kāi)頭用玩具車在模擬器屏幕上穿越各種極端環(huán)境的畫面，影射有些車企過(guò)度依賴虛擬仿真測(cè)試。隨后鏡頭一轉(zhuǎn)，寶馬亮出自己的實(shí)車在各種極端路況下跑夠數(shù)百萬(wàn)公里的畫面，配文寫道“安全，是BMW從未動(dòng)搖的底線”。

在此之前，寶馬銷售曾在直播中直接稱某些競(jìng)品車型為“180天的速成雞”，就曾引發(fā)行業(yè)對(duì)測(cè)試規(guī)范的熱議。2026年1月，奔馳在140周年之際，多家車企送來(lái)的創(chuàng)意海報(bào)中，各家都將自家車型與奔馳競(jìng)品放在一起，與其說(shuō)是送祝福，不如說(shuō)是借奔馳的流量來(lái)定義自己的市場(chǎng)地位。

這種互動(dòng)不再是單向的“送祝?！保请[性的“搶定義權(quán)”。當(dāng)初寶馬推出新的大尺寸雙腎格柵時(shí)，奧迪在社交媒體上發(fā)布自家平順前臉的圖片，配文“當(dāng)你擁有完美面孔，就無(wú)需去改變它”。

這些口水仗的真正目標(biāo)從來(lái)都不是說(shuō)服對(duì)方的消費(fèi)者。

當(dāng)產(chǎn)品力和價(jià)格這兩個(gè)核心維度不再能確保優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌必須在其他戰(zhàn)場(chǎng)贏得更多主動(dòng)權(quán)。社交媒體上的調(diào)侃與回應(yīng)，都是一次低成本的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目的不言而已，就是想把銷量的失地，從消費(fèi)者心智中找回來(lái)。

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