引子：十年之諾

2016年11月7日下午，我應(yīng)第一財(cái)經(jīng)之邀，電商在北京訪問劉強(qiáng)東?？蔁o

他展望，京東當(dāng)人工智能與京東的中國(guó)業(yè)務(wù)嫁接后，未來十幾年可能出現(xiàn)這樣的電商場(chǎng)景：你在北京，飛機(jī)起飛前在京東下了一個(gè)訂單，可無買一瓶香水；你飛到上海，京東跟朋友逛街、中國(guó)喝茶，電商京東的可無無人車會(huì)悄無聲息地跑到你身邊，把香水交給你。京東

我說：聽起來像個(gè)童話。中國(guó)

他說：很多人覺得遙不可及，電商但通過技術(shù)，可無真的在我們這一代就可以實(shí)現(xiàn)。

從那次訪談到今天，整整十年。當(dāng)年聽來像童話的場(chǎng)景，如今已是日常——智能下單、跨城調(diào)度、無人配送、按需分發(fā)，對(duì)每一位消費(fèi)者的需求迅速便捷地滿足，都不再是問題。一個(gè)曾經(jīng)被視作遙遠(yuǎn)預(yù)言的未來，并未在喧嘩中到來，而是在十年的默默耕耘后，悄然落進(jìn)每一個(gè)普通人的生活里。

好久沒有和劉強(qiáng)東交流了，但京東做的事，我一直在關(guān)注。

今年2月在米蘭看冬奧會(huì)期間，作為官方贊助商的TCL帶我們考察當(dāng)?shù)氐?C市場(chǎng)。我們?nèi)チ薓ediaWorld——意大利最大的3C連鎖零售企業(yè)，店里有不少中國(guó)的3C品牌。交流中我得知，京東在2025年出資控股了MediaWorld的母公司，交易正在程序中。

他們說，京東若能最終拿下，進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化和數(shù)字化升級(jí)，歐洲的3C市場(chǎng)將有一場(chǎng)大變化。陪同的導(dǎo)游也說：京東快點(diǎn)來吧，歐洲的電商送貨太慢了。

今年3月16日，京東在歐洲正式推出線上零售品牌Joybuy。目前京東物流在歐洲運(yùn)營(yíng)著60多個(gè)倉庫和快遞站點(diǎn)，在30多個(gè)城市可以做到“上午下單，下午收貨”，覆蓋超過4000萬人口。

為了進(jìn)軍歐洲，京東已經(jīng)在當(dāng)?shù)啬盼锪骰A(chǔ)設(shè)施四年——又是一次“先苦后甜”的遠(yuǎn)征。劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體說：“京東的商業(yè)模式就是很慢、很苦、很累，得先干好幾年的基礎(chǔ)，才能做生意?！?/p>

他設(shè)想初期瞄準(zhǔn)1000個(gè)中國(guó)品牌，這些品牌亞馬遜沒有，歐洲當(dāng)?shù)亓闶凵桃矝]有，“一個(gè)一個(gè)去談，做合規(guī)和當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，可能還得5年時(shí)間，才能把這1000個(gè)品牌全部帶到海外去?！?/p>

我印象中的劉強(qiáng)東，既有特別遠(yuǎn)大的夢(mèng)想，又總是在做那些特別難、特別久的事。他不像一般跨境電商追求“越便宜越好”；而是通過本地建團(tuán)隊(duì)、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供品質(zhì)商品、快速履約和超預(yù)期的服務(wù)。

十年前的“童話”已經(jīng)兌現(xiàn)，下一個(gè)十年呢？

如果中國(guó)電商的舞臺(tái)只是賣貨和搞流量經(jīng)營(yíng)，有沒有京東其實(shí)無所謂。但如果中國(guó)電商要追求高質(zhì)量發(fā)展，要從中國(guó)制造邁向中國(guó)品牌，要在世界上樹立中國(guó)制造高品質(zhì)、高價(jià)值的新形象，則中國(guó)一日不可無京東。

品牌為何愛京東？用戶質(zhì)量和服務(wù)效率

過去京東給我的印象是“直男電商”，是科技范。最近我發(fā)覺情況正在變化，不只是“買3C上京東”，而是“做品牌選京東”。

今年5月，香奈兒在京東開了官方旗艦店。這是繼2024年愛馬仕和2025年Gucci在京東開設(shè)官旗后的又一指標(biāo)性舉動(dòng)。

｜香奈兒、愛馬仕、Gucci等都進(jìn)了京東：一場(chǎng)靜悄悄的電商權(quán)力轉(zhuǎn)移

一位家化行業(yè)的老友分析說，香奈兒在中國(guó)開的店很少，只是在一線、新一線和少數(shù)二線城市，在京東開店后可以輻射到二、三線城市以下城市，且京東的送貨服務(wù)令人放心。

“京東還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是用戶畫像更高階。除了女性會(huì)在京東買美妝，不少年輕男性也很注重妝容，他們?cè)诮o女性送禮時(shí)也會(huì)打開京東?！?/p>

2016年，SK-II在京東開設(shè)自營(yíng)旗艦店時(shí)，京東只是一個(gè)“邊緣”平臺(tái)。現(xiàn)在，京東美妝已是SK-II全球第一大銷售平臺(tái)。京東美妝在進(jìn)口高端品牌中的生意占比，已悄然升至電商平臺(tái)頭部。

京東美妝為何能后來居上？原因主要有二，一是有高質(zhì)量的用戶，二是有高品質(zhì)的服務(wù)。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每10位購買SK-II的消費(fèi)者中，就有約4位是京東PLUS會(huì)員。去年七夕節(jié)，SK-II選擇京東首發(fā)“神仙水花束限定禮盒”，百萬量級(jí)的產(chǎn)品提前運(yùn)至京東各地的自營(yíng)倉，現(xiàn)貨即發(fā)，最快當(dāng)天就能到貨，不用等待預(yù)售。

過去數(shù)年，直播電商快速崛起，頭部達(dá)人一次帶貨數(shù)額驚人，但退貨率動(dòng)輒50%以上，而美妝產(chǎn)品一旦拆封或試用便無法再售，“退貨即損失”。據(jù)公開報(bào)道，在京東美妝，SK-II的退貨率則常年穩(wěn)定在個(gè)位數(shù)。

品牌是會(huì)算賬的。當(dāng)“沖動(dòng)下單—迅速退貨”的打法退潮，京東就彰顯出了不可替代的價(jià)值——供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+正品保障+優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。京東也從3C、家電、商超的平價(jià)實(shí)用定位，逐步升級(jí)為不僅覆蓋3C、家電、商超等，而且涵蓋了頂奢、高端美妝、精品生活的全品類高品質(zhì)零售平臺(tái)。

中國(guó)的電商平臺(tái)大致可分為兩類：一類是京東這樣，主要靠自營(yíng)，自建供應(yīng)鏈，自己選品、進(jìn)貨、銷售、送貨，同時(shí)也允許其他賣家入駐；另一類是平臺(tái)模式，讓商家在平臺(tái)開店，對(duì)其收取交易傭金和廣告費(fèi)。

京東的模式很重，好處也很明顯。

在商品端，因?yàn)樽誀I(yíng)，自己先買再賣，而商品的退換貨直接影響收入，所以京東對(duì)商品的品質(zhì)會(huì)更在意，有更高的要求；

在服務(wù)端，為了贏得品牌商家的信任，京東必須從采購、倉儲(chǔ)到營(yíng)銷、配送，千方百計(jì)提高效率，降低“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)”，讓品牌商的商品能高效率、低波動(dòng)地流轉(zhuǎn)，讓用戶能最快拿到產(chǎn)品，全國(guó)各地到貨的時(shí)間沒有太大差異。

目前京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)了超過3600個(gè)倉庫，2000多條航空線路，品牌商的庫存被分布式部署到距離消費(fèi)者最近的節(jié)點(diǎn)，極大壓縮了對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)時(shí)間，保障國(guó)內(nèi)絕大部分市縣區(qū)當(dāng)日達(dá)、近百座核心城市分鐘級(jí)送達(dá)，堪稱“商品移動(dòng)效率之王”。

截至目前，超過90%的世界500強(qiáng)都與京東建立了合作關(guān)系，正是對(duì)京東“一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)”的肯定。

品牌為何愛京東？長(zhǎng)期成長(zhǎng)的好伙伴

在世界500強(qiáng)把京東作為品牌電商首選的同時(shí)，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌也和京東靠得更近。以我熟悉的幾個(gè)品牌為例：

飛鶴奶粉與京東合作啟動(dòng)“先試后買”的新品試用計(jì)劃，在平臺(tái)上篩選出有高端奶粉需求、購買力較高的“高潛媽媽”人群，主動(dòng)聯(lián)系并寄上試用裝，讓產(chǎn)品說話。去年12月10日，飛鶴的兩款新品跡萃、啟萃在京東全球首發(fā)，很快就成為品類銷售第一。

波司登羽絨服，通過京東“自營(yíng)入倉+廠直發(fā)貨+VMI（供應(yīng)商管理庫存）云倉”三重模式，將貨品寬度從50～80款拓展到150款，上新速度加快7～20天，在每年只有100天左右的銷售窗口期搶占先機(jī)；廠家自己也從庫存枷鎖中解放出來，能聚焦于產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)反應(yīng)。

美的小天鵝的“小烏梅”高端洗衣機(jī)，從1.0版本火到3.0版本，萬元價(jià)位的3.0洗烘套裝在京東首發(fā)28小時(shí)銷量破萬臺(tái)。

它的成功，離不開京東在產(chǎn)品定義階段提供的真實(shí)用戶反饋——許多用戶的吐槽點(diǎn)是“嵌不入，凸一塊”，團(tuán)隊(duì)據(jù)此把“超薄全嵌入”確立為核心賣點(diǎn)，并以“污漬秒沒”的諧音“烏梅”命名。2025年“雙十一”，“小烏梅”在小紅書種草的人群中，超過40%選擇到京東購買。

今年以來，日化品牌藍(lán)月亮不再押注直播，轉(zhuǎn)而加碼京東做品牌日銷——直播流量越來越貴，銷售費(fèi)用占營(yíng)收50%以上，越賣越虧。今年3月27日，京東超市與藍(lán)月亮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)是三年內(nèi)在京東銷售額達(dá)到50億元。

對(duì)這些品牌而言，京東的價(jià)值遠(yuǎn)不止服務(wù)好、送貨快，而是構(gòu)建了一套覆蓋品牌從誕生到成熟的全周期服務(wù)體系。如果說自營(yíng)物流是京東的骨架，基于高質(zhì)量用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)智能，就是它的神經(jīng)系統(tǒng)：

新品孵化期，提供精準(zhǔn)的用戶需求洞察，用數(shù)據(jù)降低創(chuàng)新的“試錯(cuò)成本”；

高速成長(zhǎng)期，通過極致的庫存周轉(zhuǎn)、履約效率和完善的售后，做品牌穩(wěn)定日銷的“利潤(rùn)守護(hù)者”；

長(zhǎng)尾成熟期，通過渠道下沉，幫助品牌融入廣闊的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，延長(zhǎng)商品的生命周期。

在京東最擅長(zhǎng)的3C領(lǐng)域，它已經(jīng)成為全球科技新品的“入華首站”。今年初拉斯維加斯CES（消費(fèi)電子展）上，我看到一隊(duì)穿著醒目紅色馬甲的京東采銷團(tuán)隊(duì)穿梭于展臺(tái)之間，將前沿新品洞察及時(shí)傳遞給國(guó)內(nèi)的京東用戶。

中國(guó)AR領(lǐng)軍品牌XREAL的銷售負(fù)責(zé)人對(duì)我說：“AI眼鏡作為新物種，必須先被最挑剔的用戶認(rèn)可，才能進(jìn)入大眾市場(chǎng)。京東聚集的數(shù)碼用戶質(zhì)量很高，他們不是泛流量，而是早期創(chuàng)新者?！?/p>

針對(duì)京東發(fā)現(xiàn)的辦公效率與跨境溝通痛點(diǎn)，XREAL對(duì)虛擬多屏和實(shí)時(shí)翻譯功能做了針對(duì)性優(yōu)化，借助京東的“新品首發(fā)計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)破圈。

產(chǎn)品共創(chuàng)、用戶共營(yíng)、生態(tài)共享的“三共”，已是京東服務(wù)品牌的常態(tài)。過去那種“押寶式”的單點(diǎn)爆破，升級(jí)為全周期、全渠道、全生態(tài)的深度共建。京東還覆蓋了全國(guó)數(shù)萬個(gè)京東MALL、七鮮超市、京東之家等實(shí)體門店，讓一些技術(shù)門檻較高、用戶缺乏手感的產(chǎn)品可以線下親手操作，既提高決策效率，也帶回真實(shí)反饋。

做品牌，做長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，京東是繞不過的必選項(xiàng)。

品牌為何愛京東？讓利他人的長(zhǎng)期主義

如何為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值？除了正品經(jīng)營(yíng)、讓消費(fèi)者買得放心、助力品牌成長(zhǎng)、善待員工之外，京東特別值得一提的是它的分配倫理。

多年前，劉強(qiáng)東就提出“三毛五理論”：每賺1元利潤(rùn)，額外多給合作伙伴分3毛（30%），員工團(tuán)隊(duì)分3毛5（35%），公司發(fā)展留存3毛5（35%）。這為“共生”“共富”提供了一個(gè)可計(jì)算的公式。

要恪守“三毛五理論”，京東就必須在經(jīng)營(yíng)中保持克制，將合理利潤(rùn)讓渡給品牌方。這并非簡(jiǎn)單讓利，而是要構(gòu)建一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)正循環(huán)：品牌商多賺錢，就能多投入研發(fā)、生產(chǎn)更好的商品，就能給員工漲工資，員工就更有能力消費(fèi)品牌商品——零售商、品牌商、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)員工就能實(shí)現(xiàn)多贏。

“一個(gè)富裕強(qiáng)大的國(guó)家必須建立這種良性循環(huán)。否則，品牌商利潤(rùn)微薄，無力研發(fā)、無法漲薪，工人只能買低價(jià)劣質(zhì)品，最終整個(gè)經(jīng)濟(jì)會(huì)陷入‘內(nèi)卷’死循環(huán)?！?/p>

毋庸諱言，電商行業(yè)正是“競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)卷”的重災(zāi)區(qū)。許多在直播狂歡中看似風(fēng)光的品牌，因過度依賴流量采買、主播收取高昂的坑位費(fèi)和傭金，最終在流量綁架下失去定價(jià)權(quán)，走向虧損泥潭。這絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

而京東從底層邏輯上就走了另一條路。2009年，京東做電商沒幾年，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)品牌商的凈利率不足2%，而線下零售巨頭超過6%。他認(rèn)定：“這不對(duì)！品牌商創(chuàng)造的價(jià)值理應(yīng)更高?！?/strong>為此，京東主動(dòng)將自己在家電領(lǐng)域的凈利潤(rùn)率限制在3%～4%，把空間讓給品牌商。

今天，中國(guó)主要家電品牌的凈利率遠(yuǎn)超京東。根據(jù)2026年一季度財(cái)報(bào)，格力的凈利率達(dá)到14.2%，美的達(dá)到9.8%，數(shù)倍于京東。劉強(qiáng)東當(dāng)年的想法，求仁得仁。

讓利品牌商，也倒逼京東扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功，壓縮費(fèi)用率。去年6月，劉強(qiáng)東在一次媒體分享會(huì)上說，京東自營(yíng)商品數(shù)超過1000萬種，自營(yíng)業(yè)務(wù)的全部費(fèi)用率只有10%。“全世界零售行業(yè)能做到10%的只有五家公司：Costco、山姆、奧樂齊、京東、亞馬遜。傳統(tǒng)商超需要20%，當(dāng)年的國(guó)美、蘇寧需要15%。這是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/strong>

從最初在中關(guān)村開小柜臺(tái)時(shí)就堅(jiān)持不賣假貨水貨、每單生意都開發(fā)票，到為一線員工提供高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的福利保障，再到陪伴品牌跨越完整周期、讓品牌獲得應(yīng)有的利潤(rùn)——這就是劉強(qiáng)東踐行的“商業(yè)向善”：對(duì)所有利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

結(jié)語：京東對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值

在喧囂的電商江湖中，京東選擇了一條更難但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

不追逐短期的流量泡沫，而是深耕供應(yīng)鏈效率；不仗勢(shì)欺人，而是守護(hù)品牌的合理利潤(rùn)；不制造虛假的銷售狂歡，而是腳踏實(shí)地為品牌創(chuàng)造全生命周期的價(jià)值。

這種品牌友好型的實(shí)踐，折射出的正是商業(yè)文明的正道——回歸效率和創(chuàng)新，而非壓榨；以長(zhǎng)期主義而非短期投機(jī)，贏得未來。

京東通過供應(yīng)鏈賦能和“三毛五理論”，為中國(guó)制造向中國(guó)品牌、中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，提供了建設(shè)性的支撐。把自己建設(shè)成為中國(guó)品牌生長(zhǎng)和升級(jí)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，這是京東對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值。

劉強(qiáng)東曾說：“商業(yè)不只是賺錢和盈利，也是貢獻(xiàn)自己幫助他人的路徑，更是為了創(chuàng)造價(jià)值，建立信任，給人們希望，讓世界更美好。”

唯有如此，我們才能回歸商業(yè)本質(zhì)，建立產(chǎn)業(yè)信心。

No.6922 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 秦朔

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